Apple ingin membunuh industri periklanan. Itu memaksa pengembang untuk membantu.

Selama beberapa tahun terakhir, Apple diam-diam telah bergerak untuk membatasi jangkauan luas industri periklanan. Itu mulai memblokir pelacak secara default, menambahkan pemblokiran iklan ke iPhone, dan mulai membatasi cookie di browser web.

Sekarang, di iOS 13, ini melangkah lebih jauh dan berfokus pada tujuan yang lebih besar: merangkul industri pemasaran digital sepenuhnya, dan tidak ada cara untuk menghindarinya.

‘Masuk dengan Apple’ merupakan fitur andalan di iOS 13, karena akan dirilis pada musim gugur, memudahkan untuk masuk ke aplikasi. Sama seperti masuk dengan Facebook atau Google, idenya adalah membuat akun di aplikasi lebih mudah tanpa mengetik detail Anda — dengan perbedaan utama: Apple menganonimkan alamat email dan identitas pengguna hampir seluruhnya, jadi pengembang tidak pernah menerima detail sebenarnya.

Sebagai konsumen, gagasan masuk dengan Apple benar-benar menarik: Saya tidak perlu lagi memberikan alamat email saya ke perusahaan acak, membantu menjaga akun email saya yang sebenarnya jauh lebih aman. Sebagai orang dalam pemasaran digital, serta pembuat kode dan pendiri startup, fitur ini membuat saya takut: Apple ingin menghapus kendali terakhir yang saya miliki atas pemasaran produk saya.

Tapi, ada hal lain yang membuatku khawatir: Aku tidak punya pilihan. Apple berencana untuk memaksa pengembang yang menggunakan fitur masuk pihak ketiga untuk menambahkan proses masuknya bersama dengan fitur yang bersaing, daripada membiarkan mereka membuat pilihan. Pada dasarnya, Apple akan memaksakan keberhasilannya — dan menghapus segala jenis kendali dari saya apakah saya ingin menggunakannya atau tidak.

Alih-alih bersaing dalam keunggulan atau fitur, Apple mendukung pengembang dan bisnis kecil ke sudut, memaksa mereka untuk menggunakan teknologi, dan menggunakan App Store — lagi-lagi — sebagai alat untuk memperluas jangkauannya sendiri.

Privasi vs pemasaran

Jika Anda pernah bekerja di bidang pemasaran atau menjalankan bisnis sendiri, Anda akan tahu bahwa garis antara pemasaran dan prioritas privasi sangatlah tipis. Itu selalu, dan akan selalu demikian: iklan adalah kejahatan yang diperlukan yang mendanai ide dan model bisnis yang tidak akan dibayar oleh pengguna. Namun, ini juga merupakan bagian penting untuk menjangkau pelanggan baru di setiap skala.

Umumnya, untuk menjangkau pelanggan baru, Anda ingin beriklan kepada orang-orang seperti yang sudah ada – biasanya dengan membuat sesuatu yang disebut pemirsa ‘mirip’. Alat seperti Mailchimp, Google AdWords, dan Jaringan Iklan Facebook memungkinkan pengguna mengunggah alamat email pelanggan, yang digunakan untuk memahami jenis pelanggan yang membeli produk Anda, dan untuk mempersempit iklan kepada orang yang serupa.

Praktik ini biasanya mengejutkan orang-orang di luar industri, yang tidak menyadari bahwa alamat email mereka digunakan dengan cara ini – tetapi ini adalah bagian penting dalam menjangkau orang yang tepat, daripada membayar secara membabi buta untuk menargetkan orang yang salah, yang membuat iklan menjadi lebih dramatis mahal.

Ini hanya satu contoh praktik yang menggunakan alamat email untuk membuat iklan yang lebih baik bagi Anda dan orang lain, tanpa benar-benar memengaruhi atau menargetkan Anda. Ada banyak metode serupa lainnya, seringkali jauh lebih kompleks, tetapi alat ini membantu bisnis kecil memperluas jangkauan mereka – banyak dari mereka tidak dapat menjangkau pelanggan itu sendiri.

Apple cenderung memenangkan hati konsumen, yang menganggap hal-hal ini terdengar jahat dan aneh, tetapi tanpa praktik ini banyak bisnis dan layanan favorit kami tidak dapat eksis atau secara praktis menjangkau pelanggan.

Pemasaran ulang email, audiens khusus, dan alat serupa yang mengandalkan alamat email sederhana sangat penting bagi pengecer online kecil yang menggunakan alat seperti Shopify atau Etsy untuk menjual item mereka kepada orang yang tepat – mereka akan menjalankan iklan di Instagram dengan penargetan yang buruk, menghabiskan ribuan dengan harapan mencapai orang yang tepat secara acak.

Apple mengetahui hal ini, dan itulah mengapa memaksa jutaan pengembang untuk mengadopsinya, daripada meyakinkan mereka untuk menggunakannya. Di iOS 13, Apple mengharuskan layanan masuknya digunakan jika masuk dengan Facebook atau Google ada di mana pun di aplikasi mereka.

Dengan begitu, Apple mendorong bisnis iklan tersebut, dan semua pendapatan lain yang menyertainya, kembali ke platformnya sendiri. Bagi konsumen, itu mungkin tampak hebat – tetapi ini adalah preseden yang berbahaya.

Berjuang untuk privasi — jika ada gunanya

Selama beberapa tahun terakhir, terutama ketika berbagai skandal data Facebook dimainkan, privasi telah menjadi fokus terbesar Apple, dan tempat menempatkan semua upaya pemasarannya.

Alat-alat tersebut telah mendorong privasi pengguna ke depan dalam banyak hal, tetapi dirancang untuk mencapai tujuan perusahaan sendiri, hanya menangani industri yang bersaing daripada masalah pada platformnya sendiri.

Di kolom DEBUGGER pertama saya untuk Medium awal tahun ini, saya menunjukkan masalah ini: di web, Apple memblokir iklan secara default dan secara agresif mengontrol atau menampilkan pelacak. Namun, pada platformnya sendiri, aplikasi bebas menggunakan pelacak dan iklan sebanyak yang mereka suka — karena tidak ada cara untuk melihatnya. Apple menggunakan kedok privasi, yang merupakan perhatian sah bagi kita semua, untuk merugikan platform yang bersaing.

Dengan masuk ke Apple, perusahaan akan melakukan hal yang sama: dengan menjual alat tersebut sebagai fitur yang berfokus pada privasi, perusahaan sedang membangun sistem identitas baru yang sepenuhnya dimilikinya. Karena ini adalah fitur privasi yang kuat, maka sulit untuk memperdebatkan langkah ini dengan cara yang konstruktif – secara pribadi, saya pikir kita membutuhkan lebih banyak alat seperti ini, hanya saja tidak dari platform yang lebih jauh yang memperkuat kerajaan mereka sendiri.

Masuk dengan Apple adalah kunci utama, bersama dengan semua hal baru yang telah kami lihat tahun ini, dari kartu kredit khusus iPhone, hingga sejumlah besar layanan langganan eksklusif, hanya tersedia di perangkat keras Apple sendiri. Segel masuk Apple yang menangani, mengikat pengguna ke perangkat keras Apple untuk jangka panjang, sehingga membosankan untuk masuk ke layanan di perangkat lain (ada dukungan untuk masuk web, tetapi tidak terdokumentasi dengan baik dan terutama menghilangkan “masuk tanpa batas” baris yang ditampilkan di setiap halaman lainnya).

Semua perusahaan teknologi terbesar telah beralih ke model ini, termasuk Google, dan sekarang menjual narasi bahwa tidak ada yang dapat dipercaya dengan data Anda – tetapi tidak masalah untuk memberikan semuanya kepada mereka.

Ada ironi pahit di Apple yang mengecam kumpulan data perusahaan lain dengan layanan masuk, lalu meluncurkannya sendiri, meminta Anda memberikan data itu kepada mereka. Saya benar-benar mempercayai Apple untuk bertindak sesuai dengan minat saya hari ini, tetapi bagaimana dengan besok, ketika penjualan iPhone jatuh, dan matematika berubah?

Saya tidak berpendapat bahwa salah satu dari praktik periklanan ini benar atau salah, tetapi pendekatan hamfist seperti itu tidak semuanya terlihat. Industri periklanan mendapat reputasi yang buruk – dan memang perlu untuk ditingkatkan – tetapi mengizinkan perusahaan yang berkepentingan untuk melumpuhkannya mendikte aturan dengan memaksa pengembang untuk menerapkan teknologinya adalah salah.

Ya, kami membutuhkan alat yang lebih baik untuk memahami bagaimana kami dilacak. Namun, memaksa aplikasi di seluruh dunia untuk memiliki kontrol yang lebih sedikit atas takdir mereka sendiri, dan akses ke pelanggan mereka akan merugikan bisnis dengan cara yang mendalam – dan membuatnya lebih mahal dari sebelumnya bagi mereka untuk menjangkau pelanggan baru.

Secara harfiah, ini bisa menjadi awal dari kiamat pemasaran digital. Fitur ini, dan cara yang dipaksakan pada pengembang, adalah contoh luar biasa mengapa perusahaan seperti Apple dan Google harus dibubarkan: fitur ini jelas menggunakan App Store, dan jangkauannya, untuk memaksa industri agar menguntungkannya – daripada bersaing berdasarkan prestasi.

Selama WWDC, bocor bahwa Departemen Kehakiman merencanakan penyelidikan ke Apple, Alphabet, dan raksasa teknologi lainnya — dan jenis perampasan tanah ini adalah contoh utama manipulasi pengguna. Jika App Store beroperasi secara independen, di luar Apple, itu akan dipaksa untuk benar-benar meyakinkan pengembang dan bisnis untuk menggunakan layanan ini, yang merupakan definisi persaingan yang sehat.

Industri periklanan perlu diperbaiki, ya, dan jenis alat ini adalah ide yang ampuh – di tangan yang tepat. Saya takut bertemu dengan perusahaan terkaya di dunia, memanfaatkan platformnya untuk mengunci Anda lebih jauh lagi.

.

Source link

%d bloggers like this: